Operación líquida: la jugada maestra de Dentsu

Como si se tratara de una fórmula matemática, en la que la suma de diferentes capacidades y conocimientos es la solución a las necesidades de cada cliente, Dentsu ha decidido transformar su modelo operativo para adoptar una operación líquida, una estructura que abandona los esquemas rígidos para conformar equipos multidisciplinarios que funcionan simultáneamente y en tiempo real.

Más que una reorganización interna, se trata de un cambio de filosofía que convierte a la agencia en un aliado de negocio y no únicamente en un proveedor de servicios de marketing. Así lo revelan Héctor Fabián Bula Agudelo, CEO de Dentsu Colombia, y Alejandra Gutiérrez Delgado, Chief Strategy & Solution Officer.“La lógica ya no es pensar en organigramas estáticos, sino en reunir el mejor talento disponible para resolver un desafío concreto”, indica Héctor Bula.

El mejor talento en cada reto

La transformación de Dentsu responde, en gran parte, a una estrategia global de la compañía que desea aprovechar el talento sin importar dónde se encuentre. Esto significa que un proyecto puede nutrirse de especialistas ubicados en diferentes países de Latinoamérica o de otras regiones. Héctor Bula recuerda lo ocurrido en 2023, cuando Dentsu Creative –con equipos de Argentina, Brasil y Estados Unidos– fue galardonado con el Grand Prix en la categoría Pharma de Cannes Lions, gracias a un caso que sintetiza su forma de trabajar bajo el modelo líquido: Scrolling Therapy, desarrollado junto al laboratorio Eurofarma y con el respaldo de la Asociación Brasil Parkinson.

Se trata de una aplicación con inteligencia artificial y reconocimiento facial que permite a pacientes con Parkinson navegar su feed de Facebook e Instagram con gestos del rostro, lo cual convierte el scroll en una terapia que ejercita los músculos afectados por la enfermedad.

Por su parte, Alejandra Gutiérrez resume la operación líquida en tres adjetivos: simple, fluida y flexible. No una flexibilidad permisiva –aclara–, sino la capacidad de adaptarse cuando el objetivo, la industria o el desafío del cliente cambian.

Once centros de conocimiento centrados en soluciones

La operación líquida de Dentsu se apoya en 11 Knowledge Centers, transversales a sus tres líneas de negocio (Creatividad, Medios y CXM). Así, un mismo proyecto puede reunir estrategas, expertos en medios, científicos de datos, tecnólogos, creativos y profesionales de CRM, según lo que requiera el cliente.

El objetivo –dice Gutiérrez– es eliminar las discusiones internas típicas de la industria y reemplazarlas por soluciones integradas y orgánicas. Aunque también es una apuesta por el talento, pues más allá de promover únicamente ascensos verticales, la compañía impulsa el crecimiento horizontal, para que los colaboradores amplíen sus conocimientos en proyectos de diferentes industrias.

Tecnología y data, palancas de resultados

Aunque inteligencia artificial, automatización y analítica ocupan un lugar central en la estrategia de Dentsu, la compañía insiste en que ninguna tecnología genera valor por sí sola.

“La tecnología es una palanca, no el objetivo”, subraya Gutiérrez. Antes de automatizar procesos, es necesario entenderlos, documentarlos y definir claramente qué problema de negocio pretenden resolver.

La data, en cambio, cumple un papel complementario, ya que permite tomar decisiones informadas y medir el desempeño de las operaciones casi en tiempo real, pero también plantea nuevas preguntas. “Los datos muestran qué está haciendo una audiencia, pero no necesariamente por qué lo hace”, señala la ejecutiva. Por eso, la analítica se complementa con investigación y conocimiento de las industrias para traducir la información en decisiones estratégicas.

El aliado de negocio

Más que ejecutar campañas, Dentsu se involucra en sus objetivos comerciales de largo plazo. Esa mirada explica por qué compañías como Bancolombia, Mastercard o Colsubsidio mantienen relaciones de años con la agencia. “Nos ven como socios que entienden su negocio, no solo ejecutores de brief”, indica Gutiérrez.

Para Dentsu, la operación líquida responde a una realidad ineludible: los mercados funcionan cada vez más en tiempo real y los objetivos de las marcas evolucionan con la misma rapidez. Por eso, la apuesta es “generar resultados sostenibles para el negocio de los clientes, mediante equipos que se adaptan con la misma velocidad con la que cambian los mercados”, concluye Bula.

Artículo publicado en la edición #505 de agosto y septiembre 2026

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